Generația „millennials” modifică profilul afacerilor în întreaga lume

Tinerii născuţi după anul 1980 (generaţia „millennials”) au devenit cel mai puternic grup de consumatori din lume, preferinţele lor modificând profilurile afacerilor în numeroase ţări, inclusiv în Statele Unite şi în China, deşi mulţi membri ai acestei generaţii sunt nemulţumiţi de societate, relatează Financial Times.

Scott Norton şi Mark Ramadan, doi dineri ai generației millennials, în perioada în care studiau la Universitatea Brown din Rhode Island acum zece ani, erau îngroziţi nu de criza financiară din 2008, ci de ketchup-ul Heinz. Sosul de culoare roşie era atât de frecvent în magazinele şi în bucătăriile din întreaga lume, încât părea că va rămâne mereu aşa. „În supermarkete erau doar mărci americane clasice care nu evoluaseră deloc în 70 de ani”, îşi aminteşte Scott Norton. Pe măsură ce discutau cu prietenii studenţi, şi-au dat seama că niciunul dintre ei nu voia produse de masă fabricate de marile companii.

„Scott Norton şi Mark Ramadan au acum 31 de ani şi fac parte din generaţia tinerilor millennials, care transformă activităţile de afaceri nu doar în Statele Unite, ci în întreaga lume. În aprilie, compania lor a fost achiziţionată de Unilever, grupul olandezo-britanic care s-a opus preluării de către Kraft Heinz. Ketchup-ul produs de ei, care fusese la un moment dat doar un simplu proiect de studenţi, ajunsese pe rafturile supermarketurilor Walmart şi Target. (…) Este momentul actualei generaţii tinere, aşteptat de mult timp şi care genera temeri în rândul companiilor (…)”, subliniază editorialistul John Gapper, într-un articol publicat în Financial Times sub titlul „Cum au devenit tinerii millennials cel mai puternic grup de clienţi. Sunt cea mai mare generaţie de la nivel mondial, iar preferinţele lor modifică semnificativ modelele de afaceri din Statele Unite până în China”.

Potrivit Institutului de studii Pew Research Center, generaţia ”millenials”  (milenarilor) cuprinde 73 de milioane de americani cu vârste cuprinse între 22 şi 37 de ani.

„Nu îi mai considerăm speciali ori diferiţi în vreun fel. Sunt nucleul activităţilor noastre de afaceri”, explică Alan Jope, unul dintre directorii companiei Unilever.

„Maturizarea celor aproximativ două miliarde de tineri de această vârstă din întreaga lume nu este doar o schimbare de generaţie: este şi o modificare a etnicităţii şi naţionalităţilor. Patruzeci şi trei la sută dintre tinerii americani din această categorie sunt din rasa nonalbă, iar tinerii din Asia îi depăşesc masiv numeric pe cei din Europa şi din SUA. În pofida fostei politici prin care familiile aveau dreptul la un singur copil, China are acum 400 de milioane de tineri din categoria respectivă, de cinci ori mai mulţi decât în SUA (şi mai mulţi decât întreaga populaţie a SUA), în timp ce Morgan Stanley estimează că cei aproximativ 410 milioane de tineri din India vor cheltui 330 de miliarde de dolari anual până în 2020. Tinerii din această categorie au ajuns la ceea ce băncile numesc «cea mai importantă grupă de vârstă pentru activităţi economice», cea în cadrul căreia sunt create familiile, se nasc copii, iar banii sunt cheltuiţi nu doar pentru plimbări şi vacanţe, ci şi pentru crearea unui mediu stabil de locuit”, subliniază editorialiştii FT, notând că tehnologiile informaţionale, Internetul, joacă roluri importante în modul de viaţă şi în obiceiurile acestei generații.

Marile companii au depus eforturi pentru a se adapta gusturilor acestei lor. „Local, original – ceea ce ei simt ori le prezintă încredere – acestea sunt produse bune. Poate că este o uşoară reacţie la globalizare. Produsele organice, naturale şi nemodificate genetic se cristalizează foarte rapid în SUA”, afirmă Laurent Freixe, director în cadrul Nestle.

Situaţia generează presiuni mari asupra organizaţiilor care pe vremuri depuneau eforturi pentru campanii de marketing în masă, prin reclame la televiziuni. Ritmul de creştere a scăzut, iar investitorii sunt nefericiţi. Companiile „vor doar branduri mondiale, generale. Acest lucru era bun în anii 1980 şi 1990, dar lumea s-a schimbat.

”Actualii tineri vor branduri mici, locale„, subliniază activistul Nelson Peltz. Unele firme sunt lăsate în urmă de rivali noi care folosesc tehnologii digitale şi mobile.

Google şi Facebook au zdruncinat companii de marketing precum Publicis şi WPP, iar serviciul online Netflix a devansat luna trecută Walt Disney, devenind cel mai mare trust în domeniul divertismentului”, notează FT.

„Pesimismul generaţiei mele este legat de sentimentul că nu pot schimba lucrurile. Dacă nu ai suficienţi bani, nu ai sentimentul că eşti integrat. Acum, dat fiind că am o familie, sunt fericită că mâncarea pentru copii este mai bună”, a spus Ella Kieran, un manager în vârstă de 31 de ani.

În Statele Unite şi în Europa, mulţi tineri sunt din ce în ce mai dezamăgiţi pe măsură ce ating maturitatea. Un studiu realizat de organizaţia nonguvernamentală britanică Resolution Foundation arată că pesimiştii sunt de două ori mai numeroşi decât optimiştii în privinţa şanselor de îmbunătăţire a activelor lăsate de părinţi. De asemenea, mulţi nu au încredere nici în organizaţii, nici în persoane.

Un studiu efectuat de Institutul Pew în 2014 arăta că doar 19% dintre tineri aveau încredere în ceilalţi. „Această generaţie este incredibil de sceptică faţă de instituţii guvernamentale şi mari companii”, confirmă Keith Niedermeier, profesor la Institutul economic Wharton.

„Tehnologiile informaţionale nu au anulat dorinţa tinerilor pentru experienţe comunitare. Spaţiile comune de lucru sunt în expansiune – compania de lucru în comun WeWork a fost evaluată la 20 de miliarde de dolari anul trecut -, cluburi cu membri înscrişi precum Soho House sunt în ascensiune, iar evenimentele de genul festivalurilor s-au multiplicat”, notează FT.

„Râd (se refereă la generașia millenians) când aud termenii comunitate şi experienţă, dar acestea sunt serviciile pe care le oferim”, afirmă Nick Jones, fondatorul Soho House.

Tinerii din Asia au multe caracteristici în comun cu cei din Occident, dar nu sunt preocupaţi atât de mult de lipsa siguranţei. Sunt încrezători că vor avea vieţi mai bune decât părinţii lor, mai ales în China. Cei din China „sunt foarte optimişti despre viitor şi sunt dornici să cheltuiască mult”, explică Jessie Qian, unul dintre directorii regionali ai KPMG.

Preferinţele noii generaţii au efecte profunde asupra modelelor de consum, iar efectele continuă să apară.

În economiile emergente şi în dezvoltare trăiesc acum 86% dintre membri acestei generaţii, iar Banca Mondială estimează că veniturile tinerilor chinezi vor deveni mai mari decât ale celor din SUA până în 2035.

Industria bunurilor de lux tinde să se orienteze spre Asia, unde mărcile de prestigiu sunt considerate garanţii ale calităţii, concluzionează Financial Times.